速凍面點掀起“新中式”風潮，群雄角逐誰將稱王？ | 年度行業觀察

繼湯圓、水餃之后，面點被認為是速凍食品行業的第三大品類。在湯圓水餃增長乏力的情況下，速凍面點卻保持了較高的增長速度。

而最近兩年來，以虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、祥禾餑餑鋪等為代表的新中式糕點品牌聲名鵲起，再次吸引了年輕消費者對于中式點心的關注。

受新中式糕點的熱度影響，速凍食品行業也刮起了一股“新中式面點”的風潮。

冷食傳媒記者 | 呂翠平

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“新中式面點”來襲 

“樂肴居，新中式米面制品供應商”，以特色面點切入速凍行業的黑馬——廈門陳紀樂肴居（簡稱“樂肴居”）這樣重新定位自己。

在充分調研和認真分析社會和行業背景之后，樂肴居認為，在消費升級的驅動下，目前中國消費呈現出以下新趨勢：

1.一是感官新體驗。中國人口味不僅發生變化，而且對新的口味接受度高、普及快。

2.二是健康新平衡，健康與好吃并重。隨著消費群體的年輕化，他們朋克養生的概念也對產品提出了更高的要求，要求食品要健康與好吃并重。

3.三是便捷與美食一個都不能少。年輕消費群體既有宅和懶的屬性，又對美食有強烈的渴求。所以，速凍食品成了很多人的選擇。但是，他們也對速凍食品提出更高的要求，既要便利，還要美味。

這種種因素下，就催生了新中式面點。

無獨有偶，福建北記食品有限公司（簡稱“北記”）也喊出了“新中式面點”的口號。

據冷食君了解，北記最早是在2016年提出了“新中式面點”的說法。在該公司微信公眾號一篇名為“北記巧搭中西，開創新中式面點”的文章中，該公司提出了要做“新中式面點”的口號。

據了解，這個口號的提出，源于北記的創始人李棟梁先生，名廚出身，熱愛中華美食。看到面包、漢堡等西點流入中國，越來越受年輕人青睞，他覺得面點也應該與時俱進，走出中國，邁向國際。因此，李棟梁以北記為載體，集結港臺兩岸三地名廚，傳承傳統手藝，走訪世界各地，潛心鉆研，致力于打造以巧搭中西為核心的新中式面點。

該公司的新中式面點在生產工藝上，繼承傳統面點和、揉、包、捏等手藝，生產的仍是中國的傳統美食——包點，只是讓它更符合年輕人需求的新中式面點。

那么為何會有新中式面點的說法呢？

在業內人士王先生看來，這與國潮的盛行有一定關系。“現在，我國國力越來越強盛，國民自信和自豪感日漸上升，尤其是現在的年輕人，對于國貨的認可度非常高。所以，從故宮口紅到華為手機，年輕群體的認可度都很高，這是國貨崛起的背景，也是新中式面點被提出的原因。”

王先生認為，新中式面點的提出還有一個背景，那就是傳統的中式面點有一些痛點，比如，產品缺乏賣點，對于消費者吸引力不夠；缺乏新品，利潤有限等。

正是在國潮和傳統中式面點不足逐漸凸顯的情況下，新中式面點開始興起。

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何謂“新中式面點”？

總結以上企業對于新中式面點的描述，不難發現，所謂的“新中式面點”主要體現在以下幾個方面：

1 首先，產品外觀新。

新中式面點通常為異形產品，比如，蘑菇包、核桃包、壽桃包、卡通包等，通過外觀的創新，吸引兒童和年輕消費群體的注意，也通過“萌萌噠”的外觀，增加產品的“網紅屬性”，讓消費者樂于拍照曬圖。

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△圖片來源：網絡

2 其次，食材新。

和傳統的中式面點主要以米面為主要原料不同，新中式面點在原料的選擇上更加廣泛。除了會沿用傳統的原料外，還會借鑒西式食材，比如大膽啟用芝士、培根、可可粉等，讓中國傳統面點更符合年輕消費群體的口感需求。

3 再者，更有價值感。

新中式面點通過在外觀和用材上的創新，再加上中西結合的產品創意，讓新中式面點更加精致，有賣點，價值感大大提升。

4 另外，休閑屬性更重。

傳統的中式面點，在產品品類上主要是奶香饅頭、蔥香油卷、包子等品類，在產品定位上側重于主食。新中式面點盡管在消費場景上與傳統面點沒有太大的區分，但是在在定位上，則更傾向于點心或者小吃，主食屬性削弱，休閑屬性提升。這也更符合人們從吃飽到吃好的轉變。

5最后，營銷方式更新。

傳統的速凍面點主要的營銷方式是通過電視媒體和平面媒體等進行宣傳，而新中式面點則更關注與消費者的深度溝通。比如，借助小紅書、抖音、直播帶貨等新興方式進行產品推廣，不僅賣產品，更賣創意吃法，提升消費者的關注度和購買率。

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新舊勢力交鋒

近年來，隨著速凍面點行業漸熱，也開始受到越來越多企業的關注。而在冷食君看來，當前，新中式面點企業可以分為兩類：一類是老當益壯的傳統品牌，另一類則是活力四射、冉冉升起的新品牌。

A 傳統品牌老當益壯

☆ 福建北記：最早提出了新中式面點的概念，其推出的芝士生煎包、燕香薯仔包、四方肉夾包等產品，不論是從創意還是食材上，都是新中式面點的代表產品。

☆ 樂肴居：速凍面點行業一支強勁力量。2021年，正式拉開了自區域性向全國擴張的序幕。其生產的蛋黃流沙包、蘑菇包等象形產品，在行業內有口皆碑；其旗下的輕肴品牌則主打冷凍甜點，美味和顏值兼具，緊緊抓住了年輕人的胃。

☆ 千味央廚：安心油條引領中國速凍油條進入無鋁時代，卡通包、蒸煎餃系列產品的誕生讓它在新中式面點站穩了地位。而烘焙品牌焙倫的出現，則為其未來發展開辟了第二增長曲線。

☆ 廣州酒家：餐飲酒店的出身，讓廣州酒家更了解餐飲客戶的需求，因此在產品研發上也很有特點。近年來，它也加大了速凍食品方面的研發和推廣力度，正成長為速凍面點行業一支不可忽視的力量。

☆ 舒匯食品：前幾年，兩家知名品牌的紅糖饅頭大戰，將紅糖饅頭這一單品推到消費者面前。據知情人士透露，舒匯紅糖饅頭在市場上銷量名列前茅，年銷售額突破億元。

☆ 標點食品：和舒匯類似，標點同樣是憑借一款單品，打響了在行業內的知名度，它就是紅糖鍋盔。

☆ 霍嘉食品：轉型餐飲渠道最成功的企業之一，憑借主打餅類產品的差異化定位，成為全國知名的“餡餅大王”。

☆ 巴比食品：業內人士都知道，產品的生產日期越近，保質期越短，口感越好。

2020年上市，成為中國包子第一股的巴比食品，就選擇了從產品的新鮮度上做文章，推出了保質期僅有30天的短保產品，包括煎餃、水餃、鮮包子等，吸引了業界關注。

不論這個產品最終的銷售情況怎么樣，巴比饅頭的這種新嘗試，也給了行業探索一個新的方向。

B 新勢力冉冉升起

☆ 春風酒家：很多人可能對這個品牌不甚熟悉，但是，提到它同公司的拉面說則耳熟能詳。春風酒家和拉面說同屬于上海銳舒電子商務有限公司，拉面說主打面，春風酒家則主打面點。

當前，該品牌已經推出了燒賣、流沙包、手作小籠包、蟹黃小籠包等多款產品，在天貓、京東等網絡平臺上售賣。

作為一個新品牌，春風酒家在產品上很有創意。以最具特色的手作小籠包為例。獨創鎖鮮珠，通過分子料理將鎮江陳醋做成鎖鮮珠，既免去了再另外制作醋包的麻煩，也增加了消費者的新奇體驗，很能吸引年輕消費者的獵奇心理。據了解，鎖鮮珠有鎮江陳醋和西湖龍井兩個口味。

在產品包裝和宣傳上，也嫁接國風。在宣傳頁上，引入團扇、籠屜，茶桌等古典元素，再搭配春風酒家這樣一個古風滿滿的名字，完美迎合了年輕人文化自信的心理需求。

另外，作為一個網紅品牌，春風酒家還積極參與主播帶貨等新渠道，與李佳琦等知名播主聯動，擴大知名度，拉動銷量。

☆ 理象國：同樣看上新中式面點產品的還有雪糕行業的佼佼者——鐘薛高。

鐘薛高所屬的鐘薛高食品（上海）有限公司全資成立了一家“殊趣食品（上海）有限公司”，品牌為理象國，主要生產水餃、脆皮煎餃、褡褳火燒等系列產品。

據了解，作為一款主要在線上銷售的產品，理象國為給消費者留下更好的體驗，在產品包裝上非常特別。它將擺放產品的泡沫箱設計成了大象的形狀，增加品牌的辨識度和消費者對品牌的記憶點。

盡管行業人士表示，理象國難以復制鐘薛高式的傳奇，但就網紅品牌發力新中式面點這一現象，仍可以看出新中式面點的未來可期。